今年618中最值得洞（dòng）悉的變化或莫過於：消費者“理性回（huí）歸”的背後，價值型（xíng）消費趨勢越來越明顯。

回歸價值型消費，就意味著（zhe）品質、服務（wù）等成為核心競爭力，優質（zhì）品牌與企業更能贏得消費者認（rèn）可，更具投資價值。也正因（yīn）如此，剛剛發布618戰報的（de）特步（bù）國際（jì）（代碼：1368.HK，簡稱：特步）進入筆者的視野。

截止6月20日24點，特步618電商全渠道累計成（chéng）交額（é）6.5億元，同比大增64%。

此外，機構（gòu）亦（yì）因此予以特步更多（duō）關注，如天風證券發（fā）布研報表明其618戰績表（biǎo）現亮眼，維持特步“買入”評級；根據專業內容社區什麽值得買，618期間特步站內（nèi）GMV同（tóng）比增長252%，位居運動戶外品類GMV前三。

下麵（miàn），透過這份（fèn）戰報（bào）更具體聊聊。

     主品牌深耕（gēng）“大眾需求”，驅動營銷升級。

618期間，特（tè）步主品牌累計成交（jiāo）額5.9億元，同比增長61%，主品（pǐn）牌持續凸顯韌性與彈性。

其（qí）中，跑（pǎo）鞋、籃球鞋等高客單產品銷售額同比增（zēng）長14%，氫風5.0係列跑鞋爆（bào）賣近40000雙，籃球鞋件單價提升20%；特步兒童（tóng）方麵，累計成交額7500萬元（yuán），同比增長103%。

同時，快手超級品牌日期間（6月6日-6月15日），特步C位出（chū）圈，熱搜霸屏（píng）13條，特步直播間在快手平台行業排（pái）名第1，並在快（kuài）手平台漲粉25萬+。

特步短期（qī）內取得如此突出的成績，顯然並非偶然。在筆者看來，主要歸因於下麵兩個維度：

其一，特步定（dìng）位於大（dà）眾運動，專（zhuān）注跑鞋領域並發力（lì）至籃球、女子、潮流等品類。

眾所（suǒ）周知，大眾運動消費領（lǐng）域高景氣，根（gēn）據《全民健身（shēn）計劃(2021-2025年)》，到2025年，經常參加體育鍛煉人數比（bǐ）例達38.5%，跑步作為最多人參與的體（tǐ）育項目之（zhī）一（yī）市場空間勢必擴容。同時，價值型消費趨勢下消費者的真實需求得以更（gèng）好體現（xiàn），其中（zhōng）就包括對差異化消費的需求，對體育精神（shén）的向往。這些共同轉化為特步的銷售動（dòng）能，並有望長期兌現。

其二（èr），特步（bù）以消（xiāo）費（fèi）者為導向，持續推動品牌營（yíng）銷升級。

例如此次618期間，特步攜手（shǒu）品牌代言人迪麗熱巴、快（kuài）手平台打造超（chāo）品日直播間，實現高效曝光與轉化。直播當晚（wǎn），特步總GMV超（chāo）3900萬，搶占快手品牌榜單Top1；#半糖女孩有點酷#快手挑戰賽曝光超1.6億（yì），相關（guān）話題也成（chéng）功登上微博熱搜，全網曝光超6億，人群資產（chǎn）激增近5000萬。

索康尼等快速躍進，提（tí）供（gòng）新增量空間。

新品（pǐn）牌方麵，專業運（yùn）動細分業務（wù）條線的618表現尤其突出，索康尼累計成交額同比（bǐ）增長135%，在618所有運（yùn）動鞋類目裏國際品牌中增速排名第1，天貓人群（qún）資產持續兩年翻一翻；邁樂Merrell Moab徒步鞋在預售期間登上天（tiān）貓“登山（shān）鞋（xié）預售（shòu）榜”TOP 1單品，Merrell毒液洞洞鞋及Merrell all out blaze溯溪鞋預售期（qī）間分別登上天貓溯溪鞋預售榜單TOP1及TOP2。

此外，時尚運動細分業務條線上，帕拉丁累計成交額同比增長87%。

行業視角下，消費升級背景下，運動裝備（bèi）亦呈現專業化、高端化等趨勢（shì），在跑步等領域更是明顯，不少把跑步當作一種（zhǒng）生（shēng）活方式的消（xiāo）費者願意為品質買單。根據京東數據，今年新（xīn）百貨618“開門紅”首日，高端專業跑鞋成交額同比增長（zhǎng）達到353%。

而索康尼在跑者圈層具有不俗影響力，跑者幾乎（hū）人人都知道其“慢跑鞋（xié）界勞斯萊斯”的美譽，並與亞瑟士、Brooks、New Balance並稱“四大跑鞋”。

這（zhè）也是為什麽能夠看到，特步專業運動細分業務條線，特（tè）別是索康尼，實（shí）現了（le）快速躍（yuè）進。

當然，索康尼的（de）價值底色不止於此。實際上，中國市場已集齊“四大跑鞋”，再加上一些後起之秀，市場競爭逐漸激烈，相較之下索康（kāng）尼發展亦得益於母公司實（shí）力，特步在主品牌擁有的成熟渠道、營銷經驗可以平（píng）移至索康尼等新品牌，使（shǐ）其快速（sù）打（dǎ）開（kāi）新增（zēng）量。

2021年，索康尼便在品牌（pái）、產品、渠道各維（wéi）度均取得新的成效。

品牌端，索康尼成為河北省張家口市（shì）及海南（nán）省（shěng）BMW越山向海人車接（jiē）力中國賽的金牌讚（zàn）助商，實現超2億曝光量，與專業精英跑者群深度溝通；產品端，索康尼Endorphin Speed 2代係列（啡速2）等深受跑（pǎo）者（zhě）的喜愛，收獲了良（liáng）好的口（kǒu）碑及（jí）銷量；渠道端，索康尼迎接來了二代店店鋪（pù）全新升級（jí），以亮眼的視覺效果和（hé）豐（fēng）富的產品組合刺激顧客好奇心，提（tí）高店效。截至2021年末，索康尼在中國（guó）內地共有44間自營店。

並且，索康尼等新品牌（pái）與特步主品牌形成了差異化競爭，即創造新的增量空間，共同推動特步整（zhěng）體業績的提升。

可見，特步主品牌與新品牌均具有長足的發展空間及潛力，在上半年的重要觀察節點得（dé）到充分檢驗。

也正如巴菲特（tè）對價值投資給出的詮釋，退可守，業績增長；進可攻，估值變動，隨（suí）著特（tè）步業（yè）績的持續兌現，以及（jí）價值（zhí）型消費趨勢明朗，其亦有望迎來業績與估值的戴維斯雙擊，實現價值躍遷。

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