“且買且珍惜。”

近日在社交媒體上，許多時尚（shàng）博主對外資快（kuài）時尚品牌（pái）宣布在中國關閉虧損店鋪如此回應。

2024年3月，日本時尚（shàng）品牌優衣庫母公司迅銷集團首席（xí）財務官岡崎健宣布，將調整主力品牌優衣庫在中國市場的開店策略，關閉不盈利門店，提升店鋪盈利（lì）能力，鞏（gǒng）固其在中國（guó）市場的基礎（chǔ）。來自西班牙的時尚品牌ZARA雖然否認“將逐步撤出中國市場（chǎng）”的傳聞，但其最新財報也顯示，該（gāi）品牌中國門店數目大大減少。

而一些（xiē）之前小眾的外資服飾品牌例如Arc‘teryx（始祖鳥）、lululemon（露露樂蒙）、Salomon（薩洛蒙）、Ralph Lauren（拉夫勞（láo）倫）等迅（xùn）速搶占中國市場，成為許多中產（chǎn）消費者的新選擇。

過去20年間，一批外資快時尚品牌憑借款式（shì）多、緊（jǐn）跟潮流、更新（xīn）換代快等優勢，快速搶占中國市場。目前，一場（chǎng）大洗牌已經開始，在新老交替過程中，誰會成為贏家？中國（guó）本土品牌有沒有機會在大浪淘沙中（zhōng）脫穎（yǐng）而出？

外資快時尚品牌風光不再

4月（yuè）11日，優衣庫母公司迅銷集團（tuán）（6288.HK）發布2024財年上半年（2023年9月至（zhì）2024年2月）業績報告。報告顯示，優衣庫（kù）在大中（zhōng）華區（包括中國大陸和港台）的收益（yì）增長（zhǎng）12.3%至3605億日元（約合人民幣170億元），但大陸市場毛利和淨（jìng）利均出（chū）現下滑。

迅銷集團首席財務官岡崎健接受媒體采訪時表示，這主（zhǔ）要是（shì）門店的盈利能力不足，且相當（dāng）多的門店不具備品牌力，將調整優衣庫在（zài）中國市場的開店戰略暨關閉（bì）中國市場的虧損店鋪（pù），並在優質地段開設新店。

不僅僅是優衣庫，和它（tā）相同時期（qī）進入中國市（shì）場的（de）外資品牌如西班牙品牌ZARA、美國品牌GAP、瑞典品牌H&M等，近兩年在中國大城市也關停了多家門店（diàn）。

ZARA、GAP、H&M 號稱“快時尚（Fast Fashion）三姐妹”，一般圍繞當季時裝周的最新設計，以低廉的生產成（chéng）本加工製作（zuò），並快速進入商店銷售，讓顧客迅速（sù）感受到最新國際時尚趨勢（shì）。

但是，隨著中（zhōng）國市場成熟度提高、消費者對個性化的追求加（jiā）強，這些喜歡複古、輕奢、鹽係、森（sēn）係、新中式的年輕人，在各自的“小圈子”裏玩（wán）得不亦（yì）樂乎（hū），以快著稱卻缺乏個性的快時尚開始跟不上（shàng）節奏。

“根本原因有兩個，一是隨著消（xiāo）費者越來越理性，快時尚品牌依靠豪華店麵和大量廣告所支撐的品牌形象坍（tān）塌。消（xiāo）費者（zhě）認識到快時尚品牌並不是高端品牌，且不具備產品和服務優勢（shì），自然會拋棄（qì）它們。二（èr）是在傳統門（mén）店（diàn）零售受到衝擊的情況下（xià），快時尚品牌（pái）依靠大量開店獲（huò）得增長（zhǎng）的狀態變得很被動。優勢變劣（liè）勢，快時尚風光不再。”要客研（yán）究院院長周（zhōu）婷接受《中國經濟周刊》記者采訪（fǎng）表示。

服裝（zhuāng）品牌專家路（lù）勝貞告（gào）訴《中國經濟周刊》，2018年（nián）前（qián），我國青（qīng）年消費者選擇服（fú）裝以國際風（fēng）向為主導，偏重於對（duì）日韓及西方（fāng）範式的模仿（fǎng）。國（guó）際快時尚依托強大的文化（huà）和品牌（pái）輸出能力，影響了中國消費者在服飾麵料、式樣、風格等方麵的選擇。

“但是，2018年後，隨著中國經濟文化進一步發展，蓬勃（bó）興起的漢文化向服裝領域融合，朝氣蓬勃的運（yùn）動文化向穿戴領域滲（shèn）透。新一代消費者不再單純追求新潮，消費習慣從以快時尚為‘標本’的青年服裝範式悄悄向漢（hàn）式服裝、舒適百搭的休閑運動服裝（zhuāng）方向轉變。國（guó）外（wài）快時（shí）尚企業（yè）的文化和品（pǐn）牌基因以及時尚搭（dā）配方（fāng）向逐步喪失了主導能力，多種消費要素疊加導致國（guó）外快時尚從2018年後逐漸被中國消費者淡忘，甚（shèn）至淡出中國市場。”路（lù）勝貞說。

ZARA門店

中產品牌崛起靠什（shí）麽（me）

當一些品牌開始（shǐ）淡出時，另外的（de）品牌有了機會。

快時尚品牌下行，讓始（shǐ）祖鳥、露露樂蒙（méng）等一些原來專注運動領域的品牌看到了新機會，它（tā）們（men）在（zài）設（shè）計上做（zuò）了改良，拓寬了服裝應（yīng）用場（chǎng）景，收獲了一批中產消費者。近年（nián）來，在服裝行業流行著“三寶”說法，那就是男性消費者偏愛始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特（tè），女性消費者喜愛（ài）露露樂蒙、拉夫勞（láo）倫等“低調、老錢風”的品牌。

以拉夫勞倫為例，從2016財年開始，拉夫勞倫在老家美（měi）國的生意（yì）就遇到了瓶頸，全球營收規模漸漸萎縮，但在亞洲市場卻悄悄發力。2019財年到2023財年，其亞洲市場營收占總營收的比重從16.6%增長到22.2%。

根據（jù）拉夫勞倫2024財年第三季（jì）度財（cái）報，得益於美國消費者在假日期間對羊（yáng）絨（róng）衫、大（dà）衣以及禮服的強勁需求以及中國市場（chǎng）的強勁反彈，銷售收（shōu）入同比增長6%至19.34億歐元（按固定匯率計增長5%）。所有地（dì）區均超出預期，其中亞洲（zhōu）地（dì）區增幅（fú）最大（dà）（+16%），中國市場同比增長30%以上，較上一季（jì）度20%的增速進一步提速。其全球CEO也多次公開表示，感謝中國市（shì）場對公（gōng）司的營收貢獻。

路勝貞（zhēn）說，包括上述品牌在內，獲得中產消費者青睞的品牌（pái），更加（jiā）用心地（dì）服（fú）務本土消費（fèi）者，產品質量（liàng）較好，設計尋求貼合本土特色，比較符合追求低調務實效（xiào）果（guǒ）的中年消費者（zhě）需求。

“這也是（shì）消費升級的一個表現，是消費者由利他消費轉變到利己（jǐ）消費的一個表現。這些品牌不僅抓住了機會（huì），也填補了（le）中國高端品牌（pái）整體發展較弱所造成的市場（chǎng）空缺。”周婷表示。

那麽，未來中國（guó）本土服裝品牌有沒有可能脫穎而出？

“答案是肯定的，目（mù）前這些外（wài）資品牌之所以被稱為（wéi）中產‘三寶’，依賴的不是（shì）獨特（tè）的創新能（néng）力和（hé）品（pǐn）牌能力，而是渠道能力和產品力。但是（shì），中國本土（tǔ）品牌也大有機會，國產快時尚、漢服、休閑運動服（fú）飾（shì）企業都在發力。國外快（kuài）時尚不再是唯一，也不再是必（bì）須。目前來（lái）看，本土（tǔ）品（pǐn）牌無論是產品力上還是價格力，都具備替代這些（xiē）外資品牌的能力。”路勝貞表示。（來源：中國經濟周刊）

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圖文內容來源於環球紡織公眾號,

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